Clara de Bort : « Les réseaux sociaux, c’est le règne de l’engagement »


Pour Clara de Bort, Directrice d’hôpital très connectée, les réseaux sociaux sont devenus incontournables dans notre société. Plus que de simples outils de communication, ils sont le vecteur de nos valeurs et de nos engagements. Retour sur cette passionnante entrevue accordée pendant la Paris Healthcare Week 2016

Pour commencer, comment définiriez-vous les réseaux sociaux ? Quelles sont leurs caractéristiques ?

Les réseaux sociaux font tomber les barrières habituelles d’élaboration de pensées, permettant à tous de prendre la parole autour de ses centres d’intérêts et préoccupations, quelles que soient ses responsabilités institutionnelles. Bien plus, les réseaux sociaux permettent à chacun de défendre ses valeurs, comme par exemple l’accès aux soins. Nous avons tous des passions, des convictions qui peuvent être difficiles à nourrir et partager, et qui peuvent avoir tendance à se diluer dans le temps. Grâce à ces plateformes, elles redeviennent présentes, audibles et d’actualité. Il est possible de refaire le monde via ces outils !
Les réseaux sociaux se moquent des frontières traditionnelles entre vie personnelle et vie professionnelle. Autrefois, un grand responsable de telle ou telle institution n’était connu et reconnu qu’à travers son activité professionnelle, son propre engagement, ses autres expertises n’avaient pas leur place ; aujourd’hui, ce n’est plus le cas. En tous cas, pas sur les réseaux sociaux !
Enfin, il faut garder en tête que ces plateformes sont spontanées, instantanées. Il y a souvent des imperfections et des ratés et c’est ce qui fait peur à beaucoup de novices. Mais pas de panique, tout le monde a en bien conscience et il y a beaucoup plus de tolérance des internautes à l’égard d’une intervention spontanée qu’à l’égard d’une communication bien léchée. Chacun peut commettre une erreur, la communauté est là pour vérifier et corriger l’intervention, et on peut simplement s’excuser pour cette erreur, c’est bien admis dans les communautés en ligne.

Vous parlez de conjugaison vie privée / vie pro : quelle est la place et le rôle des entreprises sur les réseaux sociaux ?

Aujourd’hui, la communication externe et interne d’une entreprise ne sont plus du tout étanches, et ceci à beaucoup plus d’impacts qu’il n’y parait. La publicité à l’ancienne fonctionne moins qu’auparavant : la promotion directe pour acheter tel ou tel produit ou service est peu voire pas relayée par les internautes. Au contraire, les contenus intéressants, porteurs de sens et/ou d’humour ont le vent en poupe.
Illustration : si la MNH exprime des choses qui me touchent sur les réseaux sociaux, cela aura beaucoup plus d’impact sur moi qu’une publicité traditionnelle. Si elle relaye des informations qui m’intéressent et qu’elle défend les mêmes valeurs que les miennes, je vais avoir envie de l’aider à rayonner.
Il est important de souligner le « je », ici. Rappelons-nous que le principe des réseaux sociaux est de s’appuyer sur les citoyens, sur les personnes. Et donc, en premier lieu, pour les entreprises, sur les personnes qui leur sont les plus proches, à savoir leurs salariés. Ne penser qu’à ses clients en omettant les salariés, c’est juste prendre le sujet à l’envers. Promouvoir un produit alors que les salariés n’en sont pas fiers, à terme, c’est vain. Cette nouvelle culture pousse irrémédiablement à un alignement entre les arguments utilisés par le service client, et la culture interne de l’entreprise, les hiatus et incohérences à ce niveau finissent par sortir au grand jour.
En conséquence, ces réseaux rendent les institutions plus « vivantes » aux yeux des citoyens. On s’intéresse aux hommes et aux femmes qui font vivre ces institutions, et qui en défendent les valeurs.

Plus que l’ « Entreprise » , ce sont donc les personnes à l’intérieur qui comptent ?

Comme je le disais tout à l’heure, il n’y a aucun intérêt à aller sur ces plateformes pour juste « balancer » de la pub, car personne ne s’est jamais abonné à un canal publicitaire. Or sur ces réseaux, on s’abonne et on se désabonne d’un simple clic, je m’abonne à un contenu qui m’intéresse, je me désabonne d’un spammeur. Quand on diffuse sur les réseaux, que l’on soit un particulier ou une entreprise, c’est pour défendre des points de vue, des valeurs. Les réseaux sociaux, c’est le règne de l’engagement… et l’engagement n’est pas réservé aux cadres supérieurs, ni mentionné sur la fiche de poste !
Une secrétaire par exemple, peut être le leader réel de l’image d’une entreprise par sa grande implication sur le Net. Une société ne peut durablement empêcher ses salariés de parler sur les réseaux ; au contraire, il vaut mieux repérer et voir comment promouvoir qui est actif sur les réseaux. Il n’est pas question de forcer qui que ce soit à promouvoir son entreprise sur Internet, mais certains ont envie de parler de ce qui les fait vibrer au plan professionnel. Aujourd’hui, les stratégies de communication et de management les plus performantes s’appuient, en dehors de la hiérarchie traditionnelle, sur ces « champions » qui ont compris le monde de demain et qui y contribuent. Ces champions sont très précieux pour une entreprise, et leur taper sur la tête pour qu’ils rentrent dans le rang et se taisent est une hérésie.

On parle beaucoup de réseaux sociaux et de SAV …

Pour des sociétés comme la SNCF ou des compagnies aériennes, les réseaux sociaux sont vitaux. Personnellement, quand je prends le TGV, je suis ravie de pouvoir tweeter avec mon contrôleur. Pour les remboursements ou les échanges, les réseaux sociaux simplifient la vie. Au lieu de passer par les services téléphoniques saturés, je préfère envoyer des messages privés pour obtenir une réponse de qualité, et surtout, plus rapide. Les services clients ne peuvent plus se passer de Facebook et Twitter à l’heure actuelle, aussi bien pour assurer la performance de leur organisation que la qualité du service client.

Selon vous, quelles évolutions sont à prévoir ces prochaines années ?

C’est très difficile à dire, l’univers du social media étant par essence extrêmement volatile et rapide. Par exemple, certains outils comme Scoop.it sont totalement dépassés depuis l’année dernière – à mon sens bien entendu.
Nous sommes dans un environnement d’innovation permanente ; moult projets sont abandonnés en cours de route car déjà obsolètes.
Je pense que l’enjeu principal réside dans le fait de savoir si ces plateformes vont rester distinctes les unes des autres comme c’est le cas à l’heure actuelle – ce qui est mon souhait- ou bien si tout sera racheté par un Google. La vraie question de l’avenir des réseaux sociaux réside dans leur diversité et leur modèle économique.

Du côté des entreprises, je pense que lorsque toutes les sociétés auront compris la grande utilité des réseaux sociaux, elles mettront en place des stratégies d’influence poussées. Malheureusement je crains qu’à terme ces espaces se trouvent complétement pervertis par ces stratégies d’influence, reste à voir comment les internautes s’adapteront pour contourner les instrumentalisations et re-gagner des marges de liberté. Pour autant, je ne parierai pas sur une évolution forcément positive dans les 10 ans qui viennent au sujet des réseaux sociaux…

 

HYPER-REALITY from Keiichi Matsuda on Vimeo – Une vision de l’hyper-récupération commerciale des réseaux de demain …

 

En revanche, je ne peux pas nier que quel que soit leur avenir, ils vont contribuer à une révolution managériale et une révolution marketing sans précédent. Certaines agences de communication historiques seront à leur tour « ubérisées » par des citoyens lambda influents, rémunérés à des tarifs défiant toute concurrence pour promouvoir un produit, un service.
D’un autre côté, il faut aussi prendre conscience de la masse de travail « gratuit » développée aujourd’hui et qui ne va pas s’éteindre : faire une revue de presse très pointue sur un sujet précis et la diffuser gratuitement, écrire et développer un argumentaire dans un blog, organiser sur son temps personnel un rassemblement « en vrai » (ou « IRL pour les initiés), voilà des activités à haute valeur ajoutée effectuées à titre bénévole, voici ce qui sera de moins en moins atypique.
Prenons l’exemple des contributeurs de Wikipédia, qui participent gratuitement : personne n’aurait pu anticiper ce concept d’une encyclopédie à 100% alimentée par des passionnés.
Pourtant, aujourd’hui, tout le monde se l’est approprié. C’est véritablement une révolution.

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le #MedEdFr : exemple d’un espace collaboratif sur Twitter, avec un premier rassemblement IRL les 20 et 21 mai dernier !

 

Finalement, quel moyen pour une entreprise d’être véritablement innovante sur ces réseaux ?

L’important c’est d’être le premier, et cela restera toujours valable. Plus l’on se montre original, plus l’on a de chances de se différencier.

L’autre point clé, c’est de laisser les collaborateurs s’approprier ces outils dans leur quotidien professionnel.
Pour ma part, il m’est arrivé de faire des recrutements par les réseaux sociaux, et cela a été les meilleurs que j’ai fait ! On a fait connaissance avant de faire connaissance, j’ai pu découvrir le parcours des personnes avant les entretiens. Il y a une histoire qui se créée bien avant qu’elles ne fassent leurs premiers pas dans l’entreprise.
Je suis convaincue que les cadres et les dirigeants ne peuvent plus se désintéresser des réseaux sociaux, tout comme la maitrise de la langue anglaise est devenue indispensable aujourd’hui.

Nous ne sommes pas forcés de les utiliser, mais nous devons les comprendre, pour interagir dans notre monde d’aujourd’hui… et de demain !


Propos recueillis par Christelle Cozzi

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Le Groupe MNH remercie Clara de Bort pour le temps qu’elle a bien voulu lui accorder, ainsi que les organisateurs de la PHW16 d’avoir rendu possible cet entretien « IRL » 😉

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